當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 廣告策劃書撰寫格式 作者：謝希 時間：2009-2-12 字體：[大] [中] [小]

    廣告策劃書撰寫格式
    一、題目：
    二、客戶名稱：
    三、產(chǎn)品名稱：
    四、市場背景分析
    （一）目標(biāo)市場：
    該類產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰？他們的年齡、性別職業(yè)、收入、文化、所處地域及購買行為特征和消費(fèi)心態(tài)等。
   &
nbsp;（二）消費(fèi)偏好：
    消費(fèi)者在購買或使用該產(chǎn)品時，喜歡中檔還是高檔？喜歡國產(chǎn)還是進(jìn)口？在什么場合下使用？他們對產(chǎn)品有什么要求？
    （三）購買模式：
    購買的頻率、價格、場所和購買時最看中的品質(zhì)。
    （四）信息渠道：
    獲得信息的渠道是什么？最早接觸的媒體是什么？最依賴的媒體是什么？
    （五）競爭狀況：
    目前市場上最受歡迎的該類產(chǎn)品品牌是什么？暢銷原因？銷售狀況？消費(fèi)者希望產(chǎn)品改進(jìn)的方向是什么？
    （六）結(jié)論：
    五、市場策略（沿市場背景分析的思路，闡述該產(chǎn)品的市場策略）
    （一）市場營銷目標(biāo)：
    根據(jù)市場背景分析的結(jié)果設(shè)立該產(chǎn)品的市場營銷活動中所要達(dá)到的目標(biāo)。目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具體，并可測量。例如：在多長時間內(nèi)銷售額力求達(dá)到￥萬元，市場占有率力求達(dá)到%。
    （二）產(chǎn)品定位：
    （三）產(chǎn)品分析：
    （四）競爭對象：
    競爭對手是誰？具有的優(yōu)、劣勢？廣告宣傳情況？
    六、廣告策略（在市場策略背景下闡述廣告策略）
    （一）廣告目標(biāo)：
    廣告活動所要達(dá)成的目標(biāo)？如知名度達(dá)到%等。
    （二）廣告主題：
    廣告訴求點。
    （三）廣告表現(xiàn)風(fēng)格：
    廣告表現(xiàn)的特點。
    （四）廣告口號：
    統(tǒng)籌全局，具有感染力、沖擊力。
    七、廣告創(chuàng)意
    （一）報紙廣告：
    之一篇
    （二）電視廣告：
    之一篇
    八、媒介策略
    （一）主要媒介和輔助媒介及組合
    （二）媒介組合和刊播頻率
    （表格如下表格）
    九、預(yù)算分配
    包括調(diào)查、設(shè)計制作、發(fā)布及效果測定等。
    十、廣告效果評估方案
    評估內(nèi)容、時間、方式、方法等。
    廣告策劃撰寫格式--媒介策略補(bǔ)充表--
    媒介種類
    媒介選擇
    規(guī)格
    發(fā)布時間
    頻次
    總金額
    備注
    范例：
    方正mp3隨身聽廣告策劃書范文
    方正mp3隨身聽
    目錄：
    第一部分方正mp3免費(fèi)試用大行動北京地區(qū)推廣方案
    一.幸運(yùn)9月（征尋方正mp3免費(fèi)試用者活動方案）
    二.方正mp3校園風(fēng)大型音樂節(jié)（方正mp3試用手記評選頒獎活動）
    第二部分方正mp3全國推廣活動的設(shè)想
    一.引言
    二.mp3產(chǎn)品與市場的簡要分析
    三.產(chǎn)品推廣策略
    四.方正mp3的市場推廣
    (一)方正mp3連環(huán)推介活動動策劃方案
    (二)全韓感受方正mp3音樂節(jié)
    第三部分校園推廣方案及實施流程
    第四部分附件
    一.方正MP3免費(fèi)試用大行動（限量300臺）簡介
    二.方正MP3新產(chǎn)品線介紹
    三.成本分析及報價
    四.物資準(zhǔn)備明細(xì)
    五.平面宣傳物的設(shè)計與文字
    (一)方正MP3數(shù)字隨身聽彩頁文案
    第一部分方正mp3免費(fèi)試用大行動北京地區(qū)推廣方案
    方正近期推出的系列MP3數(shù)字隨身聽充分發(fā)揮了方正科技在研發(fā)方面的實力，在加強(qiáng)MP3數(shù)字隨身聽產(chǎn)品功能的同時，極大的降低了成本和價格。為mp3的盡快普及創(chuàng)造了條件。
    為了保障新產(chǎn)品迅速地被目標(biāo)消費(fèi)群所接受，也為了方正mp3在眾多競品中能脫穎而出，特策劃推出方正系列mp3免費(fèi)使用大行動的北京地區(qū)推廣活動方案。
    （方正mp3免費(fèi)試用大行動活動簡介見附件1）
    一.幸運(yùn)9月（征尋方正mp3免費(fèi)試用者活動方案）
    目的：
    在北京地區(qū)的各大中學(xué)生中征尋方正系列mp3的免費(fèi)試用者50名
    利用本次的征集活動在目標(biāo)消費(fèi)群中形成對方正mp3的深刻印象
    樹立方正mp3在消費(fèi)者眼中高科技、新時尚的產(chǎn)品形象
    通過對方正mp3的試用，及試用手記的評選加深口碑的傳播
    對象：北京所有的大中學(xué)生、時尚消費(fèi)者
    方式：產(chǎn)品咨詢銷售＋mp3試用者產(chǎn)生（簽約儀式、問題答辯、動感歌舞）
    時間選擇：9月16日（周日）（選在開學(xué)的第二個周末便于學(xué)生參加）
    地點選擇：1）當(dāng)代商城廣場（或人民大學(xué)）
    2）中關(guān)村海龍大廈廣場
    3）西單科技文化廣場
    〖場地選擇理由〗海淀是北京各學(xué)府相對集中的地區(qū)，人大（當(dāng)代）是享有很高知名度的文史類院校，且在學(xué)府分布中占較為中心的位置；海龍是海淀高科技的象征，多數(shù)電腦、IT產(chǎn)品選擇在此作發(fā)布活動；西單是北京市著名的商業(yè)中心（西單圖書大廈緊靠其側(cè)，是學(xué)生相對集中的地區(qū)）。
    程序安排：
    AM:8：00布置場地（產(chǎn)品銷售咨詢區(qū)、中央演出臺）
    8：30開始散發(fā)產(chǎn)品宣傳單頁（印有隨機(jī)抽獎號<200張>）3000
    張
    9：00方正mp3產(chǎn)品銷售咨詢開始進(jìn)行（5～10名方正銷售工
    程師）
    10：00動感舞蹈（1）
    10：05主持人宣布“幸運(yùn)9月”方正mp3大型推廣活動開始，講解中獎規(guī)則（在200張印有抽獎號碼的宣傳單頁中分4次抽出50名幸運(yùn)試用者。）
    10：20請方正科技的技術(shù)人員（1名）介紹方正mp3系列
    隨身聽。
    10：35抽出10名mp3試用者（方正銷售部經(jīng)理）
    10：40對10名幸運(yùn)者進(jìn)行方正mp3產(chǎn)品知識的簡單提問（如沒有答上來，可將答題權(quán)交給現(xiàn)場觀眾，并贈送紀(jì)念品。以下相同）然后在臺側(cè)簽署“方正mp3試用協(xié)議”(由方正提供)及介紹”試用手記“的書寫要求。
    10：55歌曲演唱（2）
    11：05抽出第二輪10名mp3試用者（方法同上）
    11：25講解CD轉(zhuǎn)mp3的軟件使用方法（方正技術(shù)員1名）現(xiàn)場提問送紀(jì)念品
    11：40抽出第三輪10名mp3試用者
    11：50“全韓感受HOT摹仿秀”（3）
    12：05現(xiàn)場游戲和提問
    12：20抽出第四輪20名mp3試用者
    12：35主持人宣布“下一次手記評選頒獎會再見！”
    12：40結(jié)束，整理會場。
    （注：本次活動文娛演出部分由lilee文化演出服務(wù)公司提供合作。）
    信息傳遞：
    1）北京各大專院校張貼活動海報1000張（10張/學(xué)校），（活動前一周開始）。
    2）北京各方正核心銷售點和代理機(jī)構(gòu)張貼活動海報（半月前）。
    3）北京各方正核心銷售點和代理機(jī)構(gòu)擺設(shè)活動宣傳單。
    4）方正mp3免費(fèi)使用大行動媒介宣傳計劃
    媒體確定活動預(yù)告征集
    雜志7.18——8.18-9.1
    網(wǎng)絡(luò)7.258.6-8.148.15-9.14
    報紙7.18——8.15-9.10
    廣播7.18——9.1-9.14
    方正網(wǎng)7.188.6-8.148.15-9.14
    新聞活動預(yù)告及宣傳
    物資準(zhǔn)備（見附件2）
    活動成本及報價（見附件3）
    二.方正mp3校園風(fēng)大型音樂節(jié)（方正mp3試用手記評選頒獎活動）
    方案另附
    方案思路：
    1）流行音樂、動感組合、青春旋律
    2）五十年國際音樂發(fā)展鑒賞
    第二部分方正mp3全國推廣活動的設(shè)想
    方正mp3市場推廣計劃書
    一.引言
    mp3作為一種新興的數(shù)碼產(chǎn)品在中國這個大的市場環(huán)境中僅僅是泛起了層層漣漪……到底誰能撬動這一市場？到底誰將成為這一領(lǐng)域的霸主?
    二.mp3產(chǎn)品與市場的簡要分析
    1.mp3與同領(lǐng)域的CD、MD、Walkman等有著直接的競爭關(guān)系。
    2.mp3具有技術(shù)上的先進(jìn)性和對同領(lǐng)域傳統(tǒng)產(chǎn)品的升級替代潛質(zhì)。
    3.mp3屬于興趣偏好產(chǎn)品，概念上的引導(dǎo)尤為重要。
    4.面對學(xué)生市場，合理的價位是實現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)的基石。
    5.影響mp3消費(fèi)實現(xiàn)因素的排序為：時尚－合理價格－產(chǎn)品功能。
    （注：相關(guān)依據(jù)詳見附件。）
    三.產(chǎn)品推廣策略
    以針對于目標(biāo)消費(fèi)群的推廣活動為主體，配合指向性媒體及核心代理商的強(qiáng)化，產(chǎn)生積極拉動。從而實現(xiàn)理想的銷售目標(biāo)。
    四.方正mp3的市場推廣
    1.目標(biāo)消費(fèi)群：全國的大中學(xué)生、時尚消費(fèi)者。
    2.推廣的主導(dǎo)思想：
    在全國的大中學(xué)生中，制造購買擁有方正mp3的風(fēng)潮。促其發(fā)展成為一種時尚和潮流！
    3.推廣范圍:
    六個重點城市(北京、南京、杭州、武漢、成都、西安。)及全國其它地市。
    (一)方正mp3連環(huán)推介活動策劃方案
    推廣方案說明：配合“方正mp3免費(fèi)試用大行動”實施地面推廣，直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群，強(qiáng)化互動效應(yīng)，有力提升方正mp3系列產(chǎn)品的實際銷售。
    方案內(nèi)容：
    在6個重點城市的核心店，安排進(jìn)行“方正mp3系列產(chǎn)品的多媒體推介課堂”同時輔以“方正mp3幸運(yùn)試用者”的產(chǎn)生，營造轟動氛圍，推進(jìn)產(chǎn)品銷售。
    時間選擇：8月15日～9月20日（選擇每周的雙休日（周六、日）Am10:00～11：30）
    進(jìn)度安排：每周巡回一個城市，具體安排見下表：
    方正mp3連環(huán)推介活動進(jìn)度安排：
    時間8月18、19日8月25、26日9月1、2日9月8、9日9月15、16日9月22、23日
    城市北京南京杭州武漢成都西安
    地點選擇：各重點城市核心店（方正專賣店）內(nèi)�；蛟诘晖鈴V場搭設(shè)臨時展棚。
    試用者征選：在推介活動的實施過程中每天產(chǎn)生5名“方正mp3”的幸運(yùn)試用者。一個城市兩天共產(chǎn)生10名試用者（試用者可完成和參加試用手記的評比）。
    方正mp3幸運(yùn)試用者享有權(quán)利：
    1.免費(fèi)試用一個月，全額退款。（100％）
    2.可以半價購買產(chǎn)品。（幾率100％）
    3.可能免費(fèi)獲贈產(chǎn)品。（33.3％）
    物資與設(shè)施準(zhǔn)備：
    大型投影儀
    5.1聲道高保真音響系統(tǒng)
    筆記本電腦
    方正多媒體課堂的布展
    方正mp3系列產(chǎn)品多媒體推介課程的編制（PowerPoint）
    人員安排：由×××公司負(fù)責(zé)
    關(guān)系配合：
    由方正科技介紹推薦核心代理商。
    嘉鴻盛世公司與核心代理商聯(lián)系溝通，保障活動順利進(jìn)行。
    活動告知（信息傳遞）：
    1.“方正mp3免費(fèi)試用大行動”媒體告知
    2.店內(nèi)及其它相關(guān)場所張貼“推介活動海報”
    3.校園和核心店散發(fā)“推介活動傳單”
    4.重點城市指向性媒體（備選）
    方正mp3免費(fèi)試用大行動粗略媒體安排：
    媒體確定活動預(yù)告征集
    雜志7.18——8.18-9.1
    網(wǎng)絡(luò)7.258.6-8.148.15-9.14
    報紙7.18——8.15-9.10
    廣播7.18——9.1-9.14
    方正網(wǎng)7.188.6-8.148.15-9.14
    新聞活動預(yù)告及宣傳
    （注：針對各重點城市的實地告知行為應(yīng)在連環(huán)推介活動開始前2周進(jìn)行。）
    費(fèi)用核算及方案報價：
    詳見附件
    連環(huán)推介活動的相關(guān)意義：
    1.直接對目標(biāo)人群進(jìn)行推薦和教育，能有力的刺激消費(fèi)，提高銷售額度。
    2.與“方正mp3免費(fèi)試用大行動”相呼應(yīng)，加強(qiáng)互動效應(yīng)，提升兩個方案的執(zhí)行效果。
    3.強(qiáng)化核心店的終端力度，提高實際銷售。
    4.完善終端造勢行為，提升媒體投放的實效。
    5.在學(xué)生受眾中努力營造擁有“方正mp3”的潮流。形成時尚帶動。
    (二)全韓感受方正mp3音樂節(jié)
    1）送mp3記憶體
    2）韓風(fēng)歌舞
    3）現(xiàn)場銷售（核心店取票）
    第三部分校園推廣方案及實施流程
    推廣活動對象：北京大中學(xué)生
    場所選擇：十所院校（大學(xué)7所、中學(xué)3所）；西單圖書中心。
    時間：9月12日開始每周三、四下午4點～5點半至十月底
    聯(lián)絡(luò)：方正公司聯(lián)系學(xué)校學(xué)生會，提供活動場所。（禮堂或階梯教室，人數(shù)要求300人左右。）
    目的：宣傳介紹方正科技新推出的5款mp3隨身聽系列產(chǎn)品
    提供免費(fèi)試用機(jī)會，體驗產(chǎn)品。
    結(jié)合拍賣形式和紀(jì)念版的發(fā)售加深對產(chǎn)品的印象。
    營造使用方正mp3的時尚。
    活動賣點：（兼大中院校學(xué)生會聯(lián)絡(luò)書）（文案另附）
    高科技數(shù)碼產(chǎn)品推動進(jìn)步人生
    感受精彩國際拍賣氛圍（英格蘭式、荷蘭式）
    活動告知：已確定的媒體組合及校園海報（海報文案另附）
    造勢：活動實景攝錄及媒體報道和炒作。
    推廣活動流程：（下午）
    3：30布置會場，咨詢銷售產(chǎn)品
    4：00開場白（方正mp3免費(fèi)試用辦法介紹）
    4：10方正mp3系列產(chǎn)品介紹（多媒體）。
    4：40產(chǎn)生試用者（×名）（第一高潮）
    4：50宣布拍賣規(guī)則
    5：00英格蘭式拍出5個特號產(chǎn)品（特號指產(chǎn)品下線號、序列號等）
    5：20荷蘭式拍賣拍出方正－6180一款（第二高潮）
    5：30主持人宣布結(jié)束（在高潮中結(jié)束）
    參考：幸運(yùn)9月（征尋方正mp3免費(fèi)試用者活動方案）
    第四部分附件
    一.方正MP3免費(fèi)試用大行動（限量300臺）簡介
    1.活動對象：全國所有的大中學(xué)生、時尚消費(fèi)者
    2.“方正MP3全國范圍300臺免費(fèi)試用大行動！”整體思路
    利用所有的媒體將方正新品MP3的全國范圍300臺免費(fèi)試用活動作整體介紹。大致思路：重點六個城市（北京、南京、杭州、武漢、成都、西安）免費(fèi)試用：200臺，其它各地：100臺。在免費(fèi)試用一個月后，向方正提供其試用一個月的使用手記。手記進(jìn)行評選，評選100篇文章，此100個試用者可享受升級—即免費(fèi)獲得產(chǎn)品；另200個試用者加100元，即可獲得產(chǎn)品。
    3.免費(fèi)試用活動流程
    4.活動細(xì)則
    方正MP3迷你網(wǎng)站和SOHU以保證用戶的有效訪問，Sohu網(wǎng)方正MP3Minisite具有方正電腦網(wǎng)站鏈接；
    試用機(jī)指定領(lǐng)取地點為各地核心代理商處，試用者須簽署試用協(xié)議，并提供有效證件在規(guī)定時間內(nèi)領(lǐng)取試用機(jī)，試用協(xié)議由方正公司統(tǒng)一出具提供給代理商；
    Sohu網(wǎng)提供足夠大的郵箱供有獎?wù)魑耐陡澹�郵箱用戶名及密碼為Sohu與方正共享。
    5.活動節(jié)奏
    媒體
    確定活動
    預(yù)告征集收集
    信息選擇寄出
    獎品回收
    獎品后續(xù)
    工作
    雜志7.18——8.18-9.19.159.209.2010.2010.20
    網(wǎng)絡(luò)7.258.6-8.148.15-9.149.159.209.2010.2010.20
    報紙7.18——8.15-9.109.159.209.2010.2010.20
    廣播7.18——9.1-9.149.159.209.2010.2010.20
    方正網(wǎng)7.188.6-8.148.15-9.149.159.209.2010.2010.20
    新聞活動預(yù)告及宣傳————跟蹤報道
    http://worldballoonsorlandollc.com/html/file/2006-1-19/2006119142800.html
    你去看看，是關(guān)于春蘭的
    還有這個：999的
    999蒸溜水武漢地區(qū)廣告策劃案
    ---作者:曹華
    【前言】：
    依據(jù)國家信息中心資料表明：去年我國飲料總產(chǎn)量600萬噸，其中作為一大生力軍的礦泉水約占l／4，人均年消費(fèi)礦泉水量達(dá)l公斤。由于我國城鄉(xiāng)消費(fèi)差別較大，因此礦泉水的主要市場，仍集中在各城市，尤其是大中城市，且市場需求呈上升趨勢，即使在1995年的果汁飲料異軍突起、形成與礦泉水雙雄并立的局面后，礦泉水的整體消費(fèi)也未有下降趨勢。
    事實上，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，飲品早已不是奢侈品，而是生活必需品，飲料消費(fèi)的概念也從單一的解渴演變成如今的追求風(fēng)味奇特或天然、綠色、營養(yǎng)、清純、包裝柔和等等"心理消費(fèi)"，以及"跟著廣告走"的"品牌消費(fèi)"。
    武漢作為華中最大都市，擁有800萬的消費(fèi)者，其中常佳人口700萬，流動人口100萬，再加上"火爐"的氣溫，對于任何一支飲料新軍來講，都是一個不可估量的"黃金市場"。如今，春尚未走，武漢飲料市場已是產(chǎn)品繁多，群雄驟起，悄然進(jìn)入戰(zhàn)國時代，由此可見一斑。
    三九集團(tuán)是國內(nèi)外知名大型軍工企業(yè)集團(tuán)，獨(dú)特的管理，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品早已樹立了良好的企業(yè)形象，這也為開啟武漢市場提供了一把金鑰匙。
    一、市場背景分析：
    1．據(jù)不完全統(tǒng)計武漢市目前已有20多種品牌的礦泉中(包括蒸餾水、太空水、純水等)，其中，知名品牌約有5、6種。整個礦泉水市場以"樂百氏"為霸主。另外，有兩支力量也值得注意：一是"太陽神"，二是"健士霸"。
    2．市場競爭分析：
    當(dāng)前1999蒸餾水的主要競爭對手有：
    A．樂百氏：
    優(yōu)勢特點：
    a．長期經(jīng)營，是最先打人武漢市場的礦泉水品脾之一。
    b．廣告投入大，"當(dāng)然樂百氏"頗受青睬。
    c．產(chǎn)品質(zhì)量較好。
    d．擁有穩(wěn)定消費(fèi)群。
    e．市場點、面較廣。
    B．太陽神：
    優(yōu)勢特點：
    a．廣告投入大，"太陽神"是國內(nèi)最著名的品牌之一。
    b．產(chǎn)品質(zhì)量較好。
    c．進(jìn)入武漢市場較早，有不俗的指名購買率。
    C．健士霸：
    產(chǎn)品分析：健士霸同999一樣，也是今年初初步人武漢市場，但其廣告投入僅前期就號稱近200萬元，并擁有一套專業(yè)營銷人馬，是999成為"黑馬"的有力競爭對手。
    D．其他：相比之下勢頭較弱，略過不提
    3．產(chǎn)品問題點／機(jī)會點：
    A．產(chǎn)品問題點：
    a．各競爭對手實力雄厚；
    b．產(chǎn)品進(jìn)入市場晚；
    c．消費(fèi)者通常將"999"與胃泰聯(lián)系在一塊，不能馬上適應(yīng)從胃泰到礦泉水的轉(zhuǎn)變，需要一段時間的心理接受乃至認(rèn)同過程。
    B．市場機(jī)會點：
    a．良好的企業(yè)形象，知名度高的品牌，有助于迅速打開市場；
    b．產(chǎn)品質(zhì)量上乘，價格適中；
    c．廣告與營銷的同步運(yùn)作；
    d．通過"樂百氏"、"太陽神"等"粵水"打先鋒，江城消費(fèi)者對"粵水"，尤其是著名品牌的"粵水"有一定的信任度與好感度。一些暢銷品牌價格上漲較快，且市面上偽劣產(chǎn)品較多。消費(fèi)者往往愿意接受新品牌，以防"假水"。
    4．消費(fèi)者狀況調(diào)查及分析：
    A．對品脾的記憶率，飲用率和近期購買較高的晶牌，均為老品牌，廣告促銷多的品牌，并且分布相當(dāng)集中。
    B．據(jù)調(diào)查，有90％以上的消費(fèi)者飲過礦泉水，有72％的人表示滿意，另有30％的女性，10％的兒童，65％的男性消費(fèi)者長期飲用，但同時值得注意的是，有近20％的消費(fèi)者在不提示情況下回憶不起礦泉水的具體品牌，這表明目前的武漢市場仍有一部分消費(fèi)者的品牌陣地未被占領(lǐng)。
    C購買場所及比重：百貨商場(含超市)35％，夜總會及溜冰城等15％，副食商店25％，冷飲攤點及其它25％。
    E。廣告效果調(diào)查：礦泉水廣告影響比重為電視45％，報紙17％，戶外10％，POP12％，車身12％，電臺及其它4％，這表明999的廣告重心仍須側(cè)重電視。
    二、市場策略：
    1．市場定位：
    A．以武漢市為主，輻射整個湖北省，市內(nèi)以七個市區(qū)為主，輻射各郊區(qū)(縣)；
    B.商品定位：高質(zhì)低價的清純蒸餾水
    C.目標(biāo)市場：所有礦泉水現(xiàn)有消費(fèi)者及潛在市場
    D．廣告定位：以情感訴求廣告為主，公關(guān)活動為輔
    三、廣告策略：
    1．綜合立體策略：上市伊始，集中優(yōu)勢兵力從電視、報紙、車身、POP、電臺等方面推進(jìn)，造就廣告優(yōu)勢。
    2．差別策略：通過針對性的廣告活動，使消費(fèi)者逐步做到在看到999時不僅只想到胃泰，還有蒸餾水，為避免部分消費(fèi)者誤認(rèn)為"999蒸餾水"是藥用水，或者將999與藥品相聯(lián)的心理，廣告須采取有效而必要的差別策略，主題應(yīng)突出"純"、保健等。
    3．廣告主題：為配合"關(guān)鍵時刻，還是999"的企業(yè)主題，可將純蒸餾水的主題擬為"九百九十九次的選擇之后，還是999純蒸餾水在手"。
    四、營銷策略：
    1．營銷思路："推拉"相結(jié)合
    推銷：建立、保持、發(fā)展與零售商的合作關(guān)系。
    拉銷：通過大量而具有廣泛影響的傳播媒介把產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，反復(fù)訴求，刺激其購買欲望和行動。
    2．銷售目標(biāo)：
    從經(jīng)營的階段性發(fā)展規(guī)律著手，制定短、中、長期目標(biāo)。
    短期目標(biāo)：成功地切人市場。
    中期目標(biāo)：逐步形成一個較為穩(wěn)定的消費(fèi)群，開拓新客源，尋求更多消費(fèi)者的指名購率。
    長期目標(biāo)：維持產(chǎn)品的市場占有量，謀求最大利潤。
    3．市場目標(biāo)：第一年：占有同類市場的10％，第二年遞增為20％一25％，第三年達(dá)到30％以上，作為切人市場的96年，銷售額暫定為50萬元一80萬元。
    五、廣告目標(biāo)：
    1．通過廣告活動的整體、細(xì)致的策劃與實施，使999蒸餾水變市場新軍為市場領(lǐng)頭羊。
    2．誘導(dǎo)消費(fèi)者的指名購買，刺激需求。
    3．提高市場知名度與好感度，讓90％以上的消費(fèi)者知道并接受999蒸餾水。
    4．提高市場獲利能力。
    六、媒介策略：
    以硬廣告為主，硬廣告，軟廣告交錯并行。
    1．硬廣告：
    A．電視：
    a．武漢有線臺：時間4月20日一5月30日共40天為第一期廣告。這一階段內(nèi)投播量須大而當(dāng)，可一天2-3次。第二期為6月1日一8月30日，這一時間為礦泉水的黃金時期，有線臺實際收視率居市內(nèi)各電視臺之首，應(yīng)加重投入，每天可選擇綜藝臺，電影臺各2-3次。9月以后為第三期，勢頭漸弱，做維持性廣告。
    b．武漢電視臺：與有線臺同步交相輝映，覆蓋整個武漢市，也可選擇播1月停l周再重復(fù)。
    B．報紙：以《長江日報》、《武漢晚報》、《電視周報》為首選報紙，其特點是發(fā)行量大，信息面廣。
    C．車身：選擇4條線路，同時穿武漢三鎮(zhèn)的專線車，每條線路5臺車，可訂為分別往武昌青山，洪山，火車站三條線路及往漢口客運(yùn)港，火車站不同方向的四條線路。
    D．戶外：可選擇二橋，江漢路等地段發(fā)布三九集團(tuán)企業(yè)形象的廣告。
    E．POP：分海報(懸掛、招貼等形式)和看板兩種形式。
    F．電臺：針對廣大青年．尤其是學(xué)生，也可考慮選用收聽率較高的楚天音樂臺、湖北文藝臺、武漢文藝臺等。
    2，軟廣告：
    A．新聞發(fā)布會。
    B．文化衫。
    C，參加大型商品展覽會。
    C．與經(jīng)銷商、部分零售商的聯(lián)誼會。
    ※特別公關(guān)活動推薦：(未計入預(yù)算內(nèi))
    街角拍照，征求認(rèn)領(lǐng)：
    5月一9月每日在市內(nèi)拍10張999蒸餾水的消費(fèi)者消費(fèi)相片，選l張評為"武漢市三九純水今日之星"，獲"二九形象獎"，此活動由武漢有線臺辟專欄主辦，每日晚于有線臺公開征求照片’中人認(rèn)領(lǐng)，獲獎?wù)叩锚劷?0元，如果親友轉(zhuǎn)告中獎?wù)哳I(lǐng)獎，那么，第一個轉(zhuǎn)告者同時獎20元，(此項以50元／日計)每月在30名形象獎的人圍者中選1名評為當(dāng)月"三九最佳形象者"獎金200元，同樣，最初轉(zhuǎn)告者獲100元。估計其影響將深人家庭，無疑，每一個獲獎?wù)叨紩�對其親友、鄰居、周圍環(huán)境中人產(chǎn)生巨大的廣告效應(yīng)，并有刺激購買之功效。七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：
    1．硬廣告：
    A．電視．15"
    a．有線臺：
    第一期(每天2次)l1．84萬元七五折：8．88萬元
    第二期視實際情況另定
    第三期視實際情況另定
    b．武漢臺：
    第一期(每天2次)16萬元八折：12．8萬元
    第二期視實際情況另定
    第三期視實際情況另定
    B．報紙：
    14萬元
    C．車身：20萬元
    D．戶外：20萬元八折：16萬元E．POP：1萬元F．電臺l萬元
    2．軟廣告：
    A．新聞發(fā)布會5-8萬元B．文化衫5萬元
    C．公關(guān)活動10萬元八、廣告效果評估：
    于廣告刊播后，不定期以問卷、座談會等方式作廣告效果測定，以隨時修正廣告企劃案。
    1．電視廣告以一星期測定1次。
    2．不定期以問卷測定。
    3．每月開消費(fèi)者座談會1次。
    給你一份福達(dá)彩色膠卷廣告策劃書范例
    福達(dá)彩色膠卷廣告策劃書
    時間*****
    一、概述
    廈門感光材料有限公司，是廈門經(jīng)濟(jì)區(qū)聯(lián)合發(fā)展有限公司、福建投資企業(yè)公司、中國國際信托投資公司和中國銀行信托咨詢公司合資經(jīng)營的大型感光材料工業(yè)企業(yè)。公司從美國伊斯曼·柯達(dá)公司引進(jìn)彩色感光材料生產(chǎn)線全套設(shè)備和工藝品先進(jìn)水平。公司致力改革，以“質(zhì)量、管理、效益、服務(wù)”為其宗旨。
    公司生產(chǎn)的著名國產(chǎn)高檔彩色膠卷“福達(dá)牌”，質(zhì)量達(dá)到80年代國際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平。此產(chǎn)品色彩平衡好，色彩飽和，顆粒細(xì)膩，影像清晰，曝光寬容度大，物理機(jī)械性能好，擴(kuò)印和放大性能同樣優(yōu)良。福達(dá)彩色膠卷確屬國產(chǎn)同類產(chǎn)品之上乘。
    隨著改革開放的進(jìn)一步深入，國民經(jīng)濟(jì)的增長，到1987年，我國相機(jī)的社會擁有量已達(dá)1572萬架，照相的彩色率也不斷上升。目前，我國平均每人每年彩卷消費(fèi)額達(dá)0.1卷，但同時，“洋膠卷”霸占國內(nèi)市場的現(xiàn)狀使國產(chǎn)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售受到嚴(yán)重沖擊和威脅。我廣告公司受廈門感光材料有限公司的委托，全權(quán)代理其公司福達(dá)彩色膠卷廣告宣傳。本廣告公司立足“福達(dá)”牌彩色膠卷的優(yōu)良質(zhì)量，通過對目前彩色膠卷市場、產(chǎn)品、銷售諸方面科學(xué)精確的調(diào)查、分析、研究，為“福達(dá)”彩色膠卷制定為期一年的市場戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和廣告、媒介戰(zhàn)略，謹(jǐn)以協(xié)助福達(dá)公司開拓市場，打開國內(nèi)外銷路，實現(xiàn)企業(yè)短期、長期目標(biāo)，以與“洋膠卷”逐鹿九州。
    本策劃書流程圖如下：
    二、市場分析
    目前同類產(chǎn)品情況分析：
    縱觀國內(nèi)彩色膠卷市場，從整體可分割為國產(chǎn)和進(jìn)口兩大部分。我國彩色感光材料工業(yè)雖然起步較晚，但隨著改革開放，國外先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備、管理方法的引進(jìn)，彩色膠卷的國產(chǎn)化工業(yè)方興未艾，有了很大的發(fā)展。現(xiàn)投入市場的主要有福達(dá)、公元、申光、樂凱等幾個品牌，這幾個品牌的彩色膠卷，以它們的產(chǎn)地、知名度、美譽(yù)度諸方面列下表以比較：
    表一：
    品牌產(chǎn)地福達(dá)公元申光樂凱項目廈門汕頭上海保定知名度60%70%50%50%美譽(yù)度50%60%40%45%
    1.福達(dá)彩色膠卷是廈門感光材料有限公司引進(jìn)美國伊斯曼·柯達(dá)公司的“柯達(dá)I”專利技術(shù)，并采用了柯達(dá)VR部分工藝技術(shù)生產(chǎn)的優(yōu)良品種。產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到80年代國際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平，89年在上海獲得國產(chǎn)商品“信譽(yù)獎”，90年又獲得“金奔馬”獎，是國產(chǎn)同類產(chǎn)品的高檔品。
    2.公元彩色膠卷是廣東汕頭公元感光材料工業(yè)總公司引進(jìn)日本富士公司全套彩色感光材料生產(chǎn)線生產(chǎn)。公元HR彩色負(fù)片是具有國際水平的國產(chǎn)高檔彩卷。產(chǎn)品色彩還原真實，成像鮮艷悅目。公元公司一直重視廣告宣傳，委托廣東省廣告公司作全面的廣告策劃和代理，在第一階段即告知階段，把開創(chuàng)彩色公元新紀(jì)元的諸方面信息利用文字圖片和屏幕等媒體告訴消費(fèi)者。在第二階段即推廣階段，確立了“時光記憶，公元魅力”的廣告主題，并通過不同媒體組合傳播。
    3.申光、樂凱彩色膠卷分別是上海、保定兩地生產(chǎn)的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)彩色膠卷，起步較晚，質(zhì)量上還待完善。但由于國產(chǎn)化程度的提高，科研的進(jìn)步，它們在價格、質(zhì)量上日趨合理優(yōu)良，所以它們的競爭能力將不可忽視。
    從國產(chǎn)彩色膠卷四個著名品牌產(chǎn)品情況的簡略分析，我們可以知道，這四個名牌的知名度在國內(nèi)市場有一定影響，但美
    玫琳凱是一家在彩妝和護(hù)膚方面擁有超過45年經(jīng)驗、值得信任的全球性公司。為了呵護(hù)您美麗，我們?yōu)槟�提供專屬于您的從時尚彩妝、擁有有效抗老化成分的護(hù)膚到護(hù)體等一系列產(chǎn)品。
    玫琳凱marykay
    玫琳凱的所有皮膚保養(yǎng)品及彩妝都采用最先進(jìn)的科技調(diào)制而成，確保產(chǎn)品的品質(zhì)及顧客的滿意度是公司的首要目標(biāo)。品質(zhì)控管是玫琳凱責(zé)無旁貸的任務(wù)，包裝材質(zhì)的嚴(yán)密檢驗，微生物科技的樣品抽檢、人員及電腦系統(tǒng)同步檢控生產(chǎn)線，都是為了確保品質(zhì)水準(zhǔn)。
    美容顧問不僅給予顧客皮膚和彩妝方面的知識，更有機(jī)會與她的顧客建立友誼。顧客將真正體會到專業(yè)美容顧問細(xì)心、周到、完美的服務(wù)。目前玫琳凱在全球擁有逾2000多萬名忠實顧客。
    玫琳凱公司在中國共擁有9個產(chǎn)品線，200多個產(chǎn)品：基本保養(yǎng)品，補(bǔ)充保養(yǎng)品，彩妝品，護(hù)指品，護(hù)發(fā)品，沐浴護(hù)膚用品，防曬用品，香品和男士護(hù)膚品。
    全球每年約有2000多萬消費(fèi)者購買約一億四千萬件玫琳凱產(chǎn)品。玫琳凱公司每年投資5千萬美元用于產(chǎn)品研究和開發(fā)。
    玫琳凱的產(chǎn)品研究開發(fā)部門是由皮膚科、生物化學(xué)、毒物學(xué)、微生物學(xué)、分析化學(xué)、藥理學(xué)、有機(jī)化學(xué)、加工及包裝技術(shù)學(xué)等方面的專家組成。


電話:13657322573